Più comunicazione, fee sotto pressione: il paradosso delle agenzie

Rimettere mano a preventivi o documenti di molti anni fa può produrre un effetto curioso. Non cambia soltanto il valore del denaro: cambia anche la percezione di quanto venisse riconosciuto economicamente a un certo lavoro.

Da qui nasce facilmente una domanda: oggi le aziende spendono meno per comunicare?

I dati suggeriscono che la domanda, posta così, non colga il punto. Il mercato cresce. Il problema è capire quanto di quella crescita si trasformi davvero in valore economico riconosciuto al lavoro delle agenzie.

Il mercato cresce, ma non tutto l'investimento remunera le agenzie

Secondo UNA – Aziende della Comunicazione Unite, nel 2025 il mercato pubblicitario e della comunicazione in Italia ha sfiorato i 12 miliardi di euro, con una crescita del 3,2%.

Le stime presentate nel giugno 2026 indicano inoltre un mercato complessivo della comunicazione da 17,8 miliardi di euro, comprendendo 12,6 miliardi di mercato pubblicitario e 5,2 miliardi di mercato esperienziale.

Non siamo quindi davanti a un settore che economicamente si sta restringendo.

Ma crescita degli investimenti e aumento della remunerazione delle agenzie non sono la stessa cosa. Una quota importante della spesa passa attraverso piattaforme, tecnologia, distribuzione, produzione e altri costi necessari a realizzare la comunicazione.

Il punto, quindi, non è che "si spende meno".

È che un mercato più grande non garantisce automaticamente più spazio economico per remunerare il lavoro professionale dell'agenzia.

E proprio sui compensi emergono segnali piuttosto chiari. Una ricerca presentata da UNA a Comunicare Domani 2025 rileva che soltanto il 27% delle agenzie intervistate considera equo il proprio compenso.

Secondo la stessa ricerca, il criterio basato sul costo orario e sugli FTE continua ad avere un peso rilevante nella determinazione del valore del lavoro ed è giudicato insostenibile dal 57% degli operatori.

Questo non significa che le agenzie fatturino necessariamente un monte ore al cliente. Nella pratica convivono fee mensili o annuali, compensi a progetto, incarichi continuativi e formule miste. Le ore possono rimanere un parametro interno per capire quanto costa realmente un incarico e se produce un margine adeguato.

Qualunque sia la formula commerciale, però, il problema resta lo stesso: quanto valore economico viene riconosciuto al lavoro necessario per svolgerlo?

Più competenze nello stesso spazio economico

Nel frattempo, il perimetro delle attività si è allargato.

Un incarico può richiedere media relations, social, contenuti, advertising, video, analytics e gestione di piattaforme diverse. Non sempre tutte queste attività vengono svolte dalla stessa persona o nemmeno all'interno dell'agenzia.

Soprattutto nelle realtà più piccole, accanto al nucleo interno possono lavorare professionisti e collaboratori coinvolti stabilmente oppure su determinati clienti: un addetto stampa, un grafico, un social media manager, un videomaker, uno specialista ADV.

Il fee deve coprire, quindi, non solo il lavoro svolto direttamente dall'agenzia ma anche eventuali professionalità esterne, strumenti e servizi, costi organizzativi e attività non direttamente fatturabili. E deve naturalmente rimanere un margine.

Se aumentano le attività e le competenze necessarie mentre gli onorari restano inalterati, quello spazio si restringe.

Anche l'intelligenza artificiale entra in questo equilibrio. Può velocizzare alcune attività e aumentare la produttività, ma sarebbe semplicistico trasformare ogni ora risparmiata in una corrispondente riduzione del valore del lavoro.

Un output prodotto più rapidamente continua a richiedere competenza per impostarlo, valutarlo, correggerlo e assumersi la responsabilità del risultato.

L'agenzia non vende soltanto tempo. Vende soprattutto competenze, capacità di scelta, relazioni e responsabilità.

Il problema che emerge tra agenzia e professionista può essere nato prima

È qui che la pressione sui fee arriva alle persone.

E non riguarda soltanto la RAL di chi viene assunto.

Il rapporto tra agenzia e collaboratori

Un professionista esterno può valutare in modo del tutto legittimo che, per dedicare a un cliente il tempo richiesto, assumendosi determinate responsabilità e mettendo in campo specifiche competenze, il compenso debba raggiungere una certa soglia.

Allo stesso modo, un'agenzia può rilevare che, sulla base del fee riconosciuto dal cliente, quel compenso non risulta sostenibile dal punto di vista economico.

Entrambi possono aver fatto correttamente i propri conti. È il punto d'incontro economico che manca.

Lo stesso può accadere durante una selezione per una posizione interna. L'agenzia cerca autonomia sul cliente, esperienza, competenze su più canali e capacità di gestire attività sempre più articolate. Poi scopre che il budget disponibile non è coerente con il valore che il mercato attribuisce a quel profilo.

In questi casi dire che "il candidato chiede troppo" o che "l'agenzia paga poco" rischia di essere una lettura troppo semplice.

La distanza economica che emerge nel recruiting può nascere molto prima dell'assunzione, nel rapporto tra fee del cliente, quantità di lavoro richiesta e competenze necessarie per svolgerlo.

Per questo, prima di selezionare un collaboratore, vale la pena verificare non soltanto quali competenze servano, ma anche se il ruolo o l'incarico immaginato sia economicamente sostenibile — anche stimando il costo reale di una selezione prima di avviarla.

È proprio qui che un buon processo di selezione può essere utile: rende più evidente la distanza tra ciò che si cerca e ciò che si può realmente offrire e, pur non potendo colmarla da solo, può aiutare a ridurla definendo meglio il ruolo, le priorità e il budget disponibile.

È anche uno degli obiettivi di strumenti come Pressteam: aiutare l'agenzia a partire da una definizione più consapevole della posizione, prima ancora di valutare le candidature. Perché nessun software può aumentare il budget disponibile, ma può contribuire a evitare che si cerchino competenze, responsabilità e disponibilità non coerenti con ciò che l'agenzia può realmente offrire.

Se il valore riconosciuto al lavoro continua a comprimersi, infatti, la differenza deve essere assorbita da qualche parte: dal margine dell'agenzia, dal compenso delle persone o, alla fine, dalla qualità del servizio.